醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)面面觀
(3)什么是風(fēng)險(xiǎn)?
風(fēng)險(xiǎn)是影響目標(biāo)達(dá)成的負(fù)面因素。不同的風(fēng)險(xiǎn)有不同的含義。醫(yī)療器械風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)專家關(guān)心技術(shù)可行性,財(cái)務(wù)專家關(guān)系投資預(yù)算平衡,管理部門(mén)關(guān)系產(chǎn)品安全。實(shí)際上市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)才是最大的風(fēng)險(xiǎn),一切問(wèn)題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項(xiàng)目的成敗上。所謂成功,就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。所謂風(fēng)險(xiǎn),就是影響市場(chǎng)化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種負(fù)面因素。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等都是其中之一。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程。
經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論從需求分析開(kāi)始,到市場(chǎng)細(xì)分,產(chǎn)品定位,價(jià)格體系,分銷渠道,促銷方式,再到營(yíng)銷管理,效益核算,涉及市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和顧客參與。當(dāng)今市場(chǎng)上,國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、文化、社會(huì)、心理、自然、科技對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的反影響力日益增強(qiáng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就存在于這個(gè)作用與反作用過(guò)程中。突出地表現(xiàn)在幾個(gè)方面。宏觀上,全球化、科技進(jìn)步、綠色環(huán)保意識(shí)、文化沖突、廉政風(fēng)暴等。微觀上,客戶需求層次提高、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈、成本不斷攀升、促銷手段同質(zhì)化、采購(gòu)方式改變、人力資源流動(dòng)不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)療器械市場(chǎng)還有自身特殊性。一是專業(yè)性強(qiáng),二是差異性大,三是變化較快。醫(yī)療器械門(mén)類繁多,涉及專業(yè)知識(shí)比較深廣,理論技術(shù)進(jìn)步很快。伴隨而來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也同樣具有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說(shuō),只有具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí),結(jié)合不同類別的產(chǎn)品類別和目標(biāo)用戶,與時(shí)俱進(jìn)地分析判斷,才能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
(4)區(qū)別與聯(lián)系
風(fēng)險(xiǎn)分析與SWOT分析意義不同,但關(guān)系非常密切。SWOT分析通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),克服劣勢(shì),抓住機(jī)遇,避開(kāi)威脅,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。雖然認(rèn)識(shí)到劣勢(shì)和威脅所在,但并沒(méi)有具體指出什么是風(fēng)險(xiǎn),以及風(fēng)險(xiǎn)有多大。一般企業(yè)都認(rèn)識(shí)到資金短缺時(shí)間緊迫是最常見(jiàn)的“風(fēng)險(xiǎn)”。其實(shí)任何項(xiàng)目都有資金時(shí)間限制,無(wú)窮資金無(wú)限時(shí)間的項(xiàng)目是不存在的,這樣的項(xiàng)目當(dāng)然沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略決策必須建立在這個(gè)框架之內(nèi)。企業(yè)可以通過(guò)合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避??梢杂行б?guī)避的劣勢(shì)和威脅就構(gòu)不成風(fēng)險(xiǎn)。
真正的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于項(xiàng)目賴以生存發(fā)展的根本,也就是企業(yè)最得意最驕傲,因而也經(jīng)常是最放心的地方,即SWOT分析中列出的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇之中。俗話說(shuō):“機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存”。優(yōu)勢(shì)越大,機(jī)遇越好,風(fēng)險(xiǎn)也就越大。面對(duì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇,人們不是規(guī)避躲閃,而是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)遇,將希望寄托其上,押寶投注拼命一搏。對(duì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇的著迷常使人忘記背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。這就是所謂燈下黑。打死會(huì)拳的,淹死會(huì)水的。最風(fēng)光的地方最危險(xiǎn)。
(5)優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇就是風(fēng)險(xiǎn)
優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)如影隨形,相依共存。人們只能面對(duì)而無(wú)法消除。以下是項(xiàng)目申報(bào)書(shū)和商業(yè)計(jì)劃書(shū)中常見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇,以及伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——世上沒(méi)有絕對(duì)保密的東西。一旦核心技術(shù)外泄失竊,或者被模仿超越,或者被更先進(jìn)技術(shù)取代,優(yōu)勢(shì)立即蕩然無(wú)存。大眾消費(fèi)品可能憑借幾百年構(gòu)筑起的品牌堡壘自我保護(hù),如可口可樂(lè)、雀巢咖啡,即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存在這樣的品牌堡壘。

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