醫(yī)療器械市場風(fēng)險面面觀
市場需求潛力巨大——在全球化時代,沒有封閉的市場。需求對所有的企業(yè)開放。產(chǎn)品一旦流行,跟風(fēng)者就會蜂擁而至,假冒偽劣,惡性競爭也隨之而來。如果看到某個產(chǎn)品熱銷,而你只是一位后來者,極有可能等你開發(fā)出產(chǎn)品,市場已經(jīng)發(fā)生變化。2003年非典期間,某知名企業(yè)立即投入開發(fā)心肺衰竭急救設(shè)備。沒等試驗做完,非典就銷聲匿跡了。
沒有同類競爭產(chǎn)品——沒有先例就意味著沒有現(xiàn)成的市場。一切都需要自己從新開拓。不僅需要在產(chǎn)品推廣、客戶教育、病例積累、知識普及、公關(guān)活動、政府通關(guān)等市場培育中投入大量資金時間,而且極有可能先進(jìn)變先烈,為后來者鋪路搭橋。特別是一些有創(chuàng)的,帶放射源的,內(nèi)植材料,機理不明(中醫(yī)理論)的醫(yī)療器械。某知名專家主導(dǎo)開發(fā)的微波消融腫瘤治療設(shè)備,因沒有醫(yī)院敢接受同意臨床試驗,至今仍處于樣機階段。
產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先工藝先進(jìn)——醫(yī)療器械研發(fā)制造工程師有一種傾向,即沉湎于技術(shù)迷宮里不能自拔。依靠技術(shù)的思維,專家的自負(fù),本行的習(xí)慣,制造出一臺精美絕倫的產(chǎn)品,自鳴得意孤芳自賞。經(jīng)常是合格而不合理,先進(jìn)而不實用。工程師與臨床醫(yī)師之間溝通障礙屢見不鮮。
管理團隊經(jīng)驗豐富——既往的成功不代表以后的成功,今天的團隊也未必是團結(jié)高效的組合。團隊成員的個人資歷,工作經(jīng)驗,榮譽證書,輝煌成就只能作參考。成功者往往背負(fù)歷史包袱,固守自己的慣性思維不能超越。面對新事物新情況,難以接受他人意見和建議。一個高手云集的團隊又可能山頭林立,互不服氣。某個人影響力太大對企業(yè)也可能不利。
分銷商實力強大——分銷商話語權(quán)太大,表明企業(yè)自身銷售能力很弱,基本依靠分銷商生存。分銷商是典型的唯利是圖實體,總是傾向于擠壓企業(yè)利潤,降低客戶利益,擴大自己獲利空間。如果沒有有效的掌控手段,分銷商將最終損害客戶,破壞企業(yè)產(chǎn)品品牌聲譽。通過掌握產(chǎn)品定價權(quán),耗材配送權(quán),售后服務(wù),統(tǒng)一促銷行動,嚴(yán)格劃分市場區(qū)域等手段,保持對分銷商控制力。完全放手就會有尾大不掉、惡奴欺主的風(fēng)險。
客戶關(guān)系良好鞏固——醫(yī)療器械銷售環(huán)節(jié)中人際關(guān)系仍是最有效的,因而也是最脆弱的。醫(yī)院院長,器械科長,科室主任每一次任免換屆都意味鏈條斷裂,過去所有投入付之東流,一切需要從頭做起。隨著國家打擊商業(yè)賄賂力度加大,采購程序公開透明,招標(biāo)投標(biāo)成為必然,過去依賴個人關(guān)系的銷售模式越來越不靈了。掌握重要客戶關(guān)系的銷售人員也有隨時流動的風(fēng)險。
(6)六字真經(jīng)
由此可見,要發(fā)現(xiàn)什么是真正的風(fēng)險,就要從企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本,也就是所謂優(yōu)勢和機遇中去尋找。市場競爭從六個方面考驗企業(yè)的優(yōu)勝能力,概括起來六個字:“勢,利,人,友,器,用”。
勢(相對態(tài)勢)
不是每個企業(yè)都明白自己所處相對態(tài)勢的。所謂態(tài)勢,上至天文,下至地理,意指在當(dāng)今國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、軍事、環(huán)境、科技形勢下,在醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中,以及市場各要素影響下,企業(yè)所處地位和變化傾向。企業(yè)要根據(jù)自身實力和戰(zhàn)略目標(biāo)找準(zhǔn)自己的定位和方向。很多企業(yè)在初創(chuàng)時并不明確自己未來愿景是什么,只是從某個具體產(chǎn)品項目開始構(gòu)筑理想大廈。無論是通過嚴(yán)密的可行性分析,還是通過道聽途說只言片語獲取靈感,企業(yè)至少應(yīng)該回答三個問題:是否符合科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢?是否符合國家產(chǎn)業(yè)支持政策?是否符合市場需求發(fā)展方向?順勢者昌,逆勢者亡。

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