主持人：

您看我們這些年關(guān)于明星和虛假?gòu)V告之間聯(lián)系起來(lái)的事情有很多，您分析為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?

王錫鋅：

我覺(jué)得這里的現(xiàn)象主要的原因可能有這么幾個(gè)方面。第一個(gè)是明星，因?yàn)槲覀冎v一個(gè)是明星代言，明星代言一方面，他可能的確對(duì)某些法律的規(guī)定的確存在這些問(wèn)題，或者說(shuō)認(rèn)知上的一些誤區(qū)，他可能不太了解相關(guān)法律規(guī)定，有可能他會(huì)辯解說(shuō)我不太了解產(chǎn)品的技術(shù)性的一些要素，比如你要我代言，這是不是虛假的，我要有足夠的知識(shí)來(lái)判斷，假如我不能判斷的話，我就沒(méi)辦法去做一個(gè)比較好的選擇，這是明星方面主觀認(rèn)知的問(wèn)題。但是我覺(jué)得我們也不能把虛假?gòu)V告全部歸結(jié)為是明星惹的禍，因?yàn)閺膹V告的發(fā)布許可到發(fā)布，到登載，這里面其實(shí)是有很多的監(jiān)管部門(mén)，有很多的標(biāo)準(zhǔn)，本來(lái)可以每個(gè)部門(mén)有效的監(jiān)管，其實(shí)都可以減少虛假?gòu)V告出現(xiàn)的這樣一個(gè)機(jī)率。

主持人：

今天我們?cè)谘莶ナ依镪P(guān)注的是侯耀華在代言了10則虛假?gòu)V告的這件事情。其實(shí)我們說(shuō)到明星代言廣告，的確他們應(yīng)該受到輿論的譴責(zé)，甚至法律的制裁，但是客觀地說(shuō)，板子也不能完全打到他們身上，我們的節(jié)目稍候繼續(xù)。

主持人：

接下來(lái)我們通過(guò)一個(gè)短片來(lái)?xiàng)l分縷析地看一下侯耀華所代言的這些廣告都涉及了哪些情節(jié)。

(播放短片)

解說(shuō)：

看了電視上侯耀華主持的專題廣告，買(mǎi)到了一看，這個(gè)產(chǎn)品明明宣傳的是藥，批準(zhǔn)文號(hào)竟然不是國(guó)藥準(zhǔn)字。早在去年6月，就有人在論壇上反映侯耀華代言廣告的疑點(diǎn)。

一年后，當(dāng)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)通報(bào)侯耀華10個(gè)違法廣告時(shí)，指出這些廣告之前多次被投訴，消費(fèi)者反映較強(qiáng)烈，而廣告協(xié)會(huì)專家還點(diǎn)評(píng)到，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。

事實(shí)上，近年來(lái)，各種違法形式的廣告改頭換面亮相，屢見(jiàn)不鮮。

此次侯耀華代言的違法廣告刊發(fā)或播出前，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)行政主管部門(mén)批準(zhǔn)。例如方舟降壓儀只是地方藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)療器械，原來(lái)審批文件也已經(jīng)被國(guó)家藥監(jiān)局撤銷(xiāo)，但仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產(chǎn)品廣告，還更改保健食品批準(zhǔn)名稱，篡改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。

類似的廣告并不少見(jiàn)，兩年前郭德綱代言藏秘排油減肥茶廣告，因涉嫌虛假宣傳被曝光，而媒體刊發(fā)和播出的該廣告不是食品藥品監(jiān)管部門(mén)審批的版本，而是擅自篡改后的版本。

從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔(dān)任的是健康節(jié)目的嘉賓主持，而半年前，國(guó)家五部門(mén)曾對(duì)醫(yī)療廣告下禁令，禁止演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目，而侯耀華代言廣告均使用專家、患者、消費(fèi)者名義和形象做證明，違反了國(guó)家相關(guān)規(guī)定。對(duì)于這種形式的廣告，人們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪。

今年2月初，有網(wǎng)友在論壇曝光了12位涉嫌虛假?gòu)V告的變臉高手，例如在電視劇《任長(zhǎng)霞》中出現(xiàn)的某演員，就分別在多個(gè)電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫(yī)學(xué)博士等身份亮相。

在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養(yǎng)生膠囊是調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或間接地宣傳治療功效。

而近年來(lái)，名人為虛假?gòu)V告代言的新聞層出不窮，唐國(guó)強(qiáng)、解小東代言的不孕不育醫(yī)院廣告內(nèi)容虛假，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品被查出含有違禁物質(zhì)。

按照我國(guó)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發(fā)布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無(wú)副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經(jīng)認(rèn)定的功效。

主持人：

剛才我們說(shuō)明星代言廣告也不能完全責(zé)備他們，因?yàn)楝F(xiàn)在的確是有這么一個(gè)土壤。那好，王教授給我們解釋一下，假如一個(gè)虛假的廣告，它想面世，它想讓更多的人看見(jiàn)，要經(jīng)過(guò)一個(gè)什么樣的途徑?

王錫鋅：

我們現(xiàn)在廣告的監(jiān)管，其實(shí)我們可以看到PPT這個(gè)圖，廣告這一塊首先就是如果要想發(fā)布一個(gè)虛假的藥品或者保健品的廣告，首先按照我們的廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監(jiān)部門(mén)獲得一個(gè)發(fā)布許可，獲得一個(gè)許可以后，你才能去做廣告。做廣告要去找一個(gè)廣告的經(jīng)營(yíng)者，就是廣告公司，這個(gè)廣告公司實(shí)際上是工商部門(mén)來(lái)監(jiān)管的，也就是換了一個(gè)監(jiān)管部門(mén)。最后如果要到媒體去登載的話，這時(shí)候媒體受到新聞出版部門(mén)、廣電部門(mén)來(lái)監(jiān)管。所以一個(gè)虛假?gòu)V告流程實(shí)際上要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，這三個(gè)階段分別是許可、經(jīng)營(yíng)，然后是發(fā)布、登載，這三個(gè)部門(mén)，如果說(shuō)虛假?gòu)V告出來(lái)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)，第一個(gè)我們叫做審批部門(mén)。

主持人：

您說(shuō)到審批部門(mén)，剛才短片里面也提到了，侯耀華做的這幾個(gè)虛假?gòu)V告里面，有幾個(gè)都是篡改了它的內(nèi)容，篡改了審批內(nèi)容之后，也就是說(shuō)藥監(jiān)部門(mén)把它審批過(guò)了，但是它可以過(guò)了以后，它出門(mén)就把它的內(nèi)容改掉，這個(gè)誰(shuí)來(lái)監(jiān)管?

王錫鋅：

這里面是這樣，藥監(jiān)部門(mén)我剛才講到審批，審批這塊造假很簡(jiǎn)單，如果真要造假的話就瞞天過(guò)海，我用一些虛假資料。

主持人：

容易嗎?

王錫鋅：

就看審批這塊是不是真正盡到職責(zé)，應(yīng)該說(shuō)如果真正盡到職責(zé)，這一塊不是很容易，所以比較多的是篡改，篡改這一塊，如果說(shuō)要篡改，這里面就是工商應(yīng)該監(jiān)管。

主持人：

就是在這個(gè)過(guò)程中它會(huì)篡改。

王錫鋅：

對(duì)。

主持人：

就是從藥監(jiān)到工商這個(gè)過(guò)程。

王錫鋅：

不是到工商，而是到廣告的經(jīng)營(yíng)單位，因?yàn)橐ㄟ^(guò)廣告公司，廣告公司工商要求它必須要核對(duì)，你要發(fā)布的廣告內(nèi)容與審批的發(fā)布內(nèi)容是不是完全一致的，這里要盡審查責(zé)任，工商應(yīng)該來(lái)監(jiān)管廣告公司。如果到媒體的話，還有最后一關(guān)，媒體內(nèi)部的廣告發(fā)布也要有審查員，審查員也是要做這種看要發(fā)布的內(nèi)容和原來(lái)批準(zhǔn)的內(nèi)容是否一致，應(yīng)該說(shuō)至少有三道關(guān)。