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深度:醫(yī)藥行業(yè),正在發(fā)生的五大轉(zhuǎn)變

發(fā)布時(shí)間:2018/8/28 10:15:54

行業(yè)變革之下,醫(yī)藥企業(yè)要厘清來(lái)路,看清去路??床磺遄兓钠髽I(yè),不光會(huì)掉了西瓜,就連芝麻也撿不到。我總結(jié)了醫(yī)藥行業(yè)的五大新轉(zhuǎn)變,醫(yī)藥企業(yè)務(wù)必引起重視,做好準(zhǔn)備。

 

醫(yī)藥市場(chǎng):?jiǎn)魏耸袌?chǎng)向雙核市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

一直以來(lái),城市公立醫(yī)院一直是醫(yī)藥企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。但隨著分級(jí)診療政策國(guó)家意愿的強(qiáng)制推行,醫(yī)療服務(wù)資源下層,醫(yī)藥市場(chǎng)的格局將會(huì)發(fā)生重構(gòu)。如果醫(yī)藥行業(yè)還存在藍(lán)海,那一定是在基層醫(yī)藥市場(chǎng),美國(guó)輝瑞制藥上市多年的立普妥在基層市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然高達(dá)60%以上,就足以說(shuō)明該市場(chǎng)的魅力。基層市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)全面放開(kāi),快速奔跑的時(shí)代!

因此,中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將由目前的“城市醫(yī)院”單核心市場(chǎng)向未來(lái)的“城市醫(yī)院+基層醫(yī)院”雙核市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,基層醫(yī)院和城市醫(yī)院地位同等重要。

企業(yè)規(guī)模要做大,必須要對(duì)基層市場(chǎng)有足夠的重視,如何布局基層市場(chǎng)是企業(yè)重大的戰(zhàn)略課題。需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性,有戰(zhàn)略性地提前布局不同市場(chǎng)。例如賽諾菲的基層醫(yī)藥事業(yè)部,禮來(lái)的LEAP計(jì)劃,通化東寶的蒲公英計(jì)劃等都是市場(chǎng)新變化帶來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。

 

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng):由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系向競(jìng)合關(guān)系轉(zhuǎn)變

過(guò)去外資藥企依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和國(guó)家政策傾斜,再加上“學(xué)術(shù)推廣+政府事務(wù)+專家網(wǎng)絡(luò)”的組合拳,在中國(guó)市場(chǎng)可謂是如魚得水。但2013年“GSK商業(yè)賄賂案”被曝光后,外資藥企在華的鼎盛時(shí)光宣告終結(jié)。

專利到期、藥價(jià)談判、醫(yī)保支付等一系列緊縮性政策讓外資藥企銷售業(yè)績(jī)?cè)獾街貏?chuàng),過(guò)去的超國(guó)民待遇開(kāi)始向與本土企業(yè)一視同仁的平民化待遇轉(zhuǎn)變。

中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。在高端市場(chǎng),本土企業(yè)依靠逐步提升的產(chǎn)品質(zhì)量、相對(duì)低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加速擠占外企原研產(chǎn)品份額。

在基層市場(chǎng),外企產(chǎn)品依舊有較強(qiáng)的產(chǎn)品力,但受制于高成本的自營(yíng)模式,因此“本土銷售隊(duì)伍+外資品牌產(chǎn)品”將成為主流的商業(yè)合作模式。

未來(lái),本土企業(yè)和外資藥企的“競(jìng)爭(zhēng)+合作”的競(jìng)合關(guān)系將成為常態(tài)化。例如2016年康哲藥業(yè)與阿斯利康達(dá)成波依定商業(yè)權(quán)益合作,該品種為康哲藥業(yè)貢獻(xiàn)約9.35億元銷售額, 2017年波依定銷售額實(shí)現(xiàn)13.78億元。

 

大產(chǎn)品成長(zhǎng)方式:利益價(jià)值向臨床價(jià)值轉(zhuǎn)變

過(guò)去二十年,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大產(chǎn)品成長(zhǎng)模式基本符合“大治療領(lǐng)域+政策保護(hù)+相對(duì)獨(dú)家+高利潤(rùn)空間”。企業(yè)通過(guò)改規(guī)格、改劑型,或者劑量迎合國(guó)家招標(biāo)政策,創(chuàng)造高利潤(rùn)空間,以“利益交換”方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速野蠻生長(zhǎng),出現(xiàn)很多所謂的“安全無(wú)效的中國(guó)神藥”。

立足當(dāng)前的政策環(huán)境,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式已發(fā)生實(shí)質(zhì)改變,過(guò)去的大產(chǎn)品成長(zhǎng)模式已不再適應(yīng),未來(lái)大產(chǎn)品成長(zhǎng)方式將從以利益為主轉(zhuǎn)變?yōu)榕R床價(jià)值和質(zhì)量為主。從福建省新一輪招標(biāo)可以看到,產(chǎn)品有沒(méi)有進(jìn)指南、在不在臨床路徑、是不是專家共識(shí),已經(jīng)成為硬性入圍標(biāo)準(zhǔn)!

藥品的價(jià)值將回歸到治病的本源,哪個(gè)產(chǎn)品能更好地治愈患者疾病,就能成長(zhǎng)為品牌產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品。未來(lái)“臨床治療價(jià)值、質(zhì)量過(guò)硬”的產(chǎn)品,一定會(huì)在未來(lái)的決戰(zhàn)中勝出。

 

企業(yè)發(fā)展模式:重資產(chǎn)發(fā)展向輕資產(chǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)變

“攥在手里的才是自己的。”這是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的慣性思維。一方面,受限于過(guò)去國(guó)家對(duì)藥品研發(fā)和生產(chǎn)的綁定政策;另一方面,企業(yè)家對(duì)于成為大型制藥企業(yè)目的追求,導(dǎo)致單一的研產(chǎn)銷垂直一體化的重資產(chǎn)發(fā)展思維模式根深蒂固。

上市許可人持有制度的推行,解除了藥品研發(fā)和生產(chǎn)的捆綁管理,未來(lái)企業(yè)發(fā)展模式將發(fā)生重大改變,過(guò)去封閉式的發(fā)展模式將逐步向平臺(tái)型合作式輕資產(chǎn)發(fā)展模式演變。

過(guò)去五年,你可能不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)華領(lǐng)醫(yī)藥,一家核心團(tuán)隊(duì)只有十幾人的小公司,現(xiàn)在已發(fā)展成為最具成長(zhǎng)力的創(chuàng)新型醫(yī)藥公司之一。現(xiàn)在的華領(lǐng)醫(yī)藥仍舊沒(méi)有一間實(shí)驗(yàn)室、一個(gè)生產(chǎn)基地。從外資企業(yè)引進(jìn)在研新藥,靠著“左手CRO+右手CMO”的輕資產(chǎn)發(fā)展實(shí)現(xiàn)新藥的產(chǎn)業(yè)化。

專業(yè)、深度、開(kāi)放、合作模式將是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。過(guò)去“補(bǔ)齊短板”才能構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、做大做強(qiáng),現(xiàn)在“長(zhǎng)板做長(zhǎng)”、資源聚焦成為企業(yè)新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段,未來(lái)哪個(gè)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)越突出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越明確。

 

企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力:雙輪驅(qū)動(dòng)模式向四輪驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變

過(guò)去醫(yī)藥企業(yè)成功靠的是“研發(fā)+營(yíng)銷”雙輪驅(qū)動(dòng),有好的產(chǎn)品儲(chǔ)備和營(yíng)銷模式就能成就好的企業(yè)。但新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,研發(fā)難度與日俱增,營(yíng)銷模式千篇一律,僅靠研發(fā)和營(yíng)銷兩條腿走路是跑不贏行業(yè)加速期的。

醫(yī)藥企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng),驅(qū)動(dòng)模式必須改造升級(jí)。未來(lái)引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)突破的將是“研發(fā)+營(yíng)銷+資本+機(jī)制”的四輪驅(qū)動(dòng)模式,其中資本和機(jī)制將是企業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力量。

資本方面:目前國(guó)內(nèi)絕大部分醫(yī)藥企業(yè)還停留在實(shí)業(yè)階段,不懂資本的企業(yè),就像老黃牛耕地,有勁兒也得慢慢使。埋頭做實(shí)業(yè)是不夠的,資本與實(shí)業(yè)的結(jié)合能釋放巨大力量推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)用資本手段去整合優(yōu)質(zhì)資源,包括產(chǎn)品資源、品牌資源、網(wǎng)絡(luò)資源、人才資源等。

上市企業(yè)更要放開(kāi)膽子,邁開(kāi)步子,讓實(shí)業(yè)與資本實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),非上市企業(yè)也要更加開(kāi)放,上不了主板上新三板,在多層資本市場(chǎng)里尋找資本機(jī)會(huì)。

機(jī)制方面:醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展目前還受制于關(guān)鍵人才的瓶頸,尤其是領(lǐng)軍人才。在我們的咨詢項(xiàng)目中,很多企業(yè)家都苦于找不到關(guān)鍵人才。很多例子也證明,通過(guò)簡(jiǎn)單的聘用職業(yè)經(jīng)理人或者用傳統(tǒng)薪酬的方式吸引人才已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期效果,最終結(jié)果往往是財(cái)聚人聚、財(cái)散人散。

我認(rèn)為企業(yè)想要成功引進(jìn)關(guān)鍵人才,應(yīng)當(dāng)首先解決機(jī)制問(wèn)題。用機(jī)制吸引關(guān)鍵人才,用機(jī)制釋放員工動(dòng)力,用機(jī)制驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)新機(jī)制值得每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)去嘗試,例如增量利潤(rùn)分成、存量保收入增量換股權(quán)、項(xiàng)目跟投業(yè)績(jī)對(duì)賭、合伙人計(jì)劃、激勵(lì)基金等。

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